Le marketing (appelé aussi par le néologisme mercatique) est une discipline qui cherche à déterminer les offres de biens et services en fonction des attitudes et motivation des consommateurs et à favoriser leur commercialisation. Il comporte un ensemble de méthodes et de moyens dont dispose une organisation pour s'adapter aux publics auxquels elle s'intéresse, leur offrir des satisfactions si possible répétitives et durables. Il suscite donc des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs, notamment la pérennité et la croissance de ses activités permettant ainsi financièrement la rentabilisation des capitaux investis.
Le marketing oriente les ventes mais doit veiller à ce qu'elles assurent les économies d'échelle (amortissent les coûts fixes).
Le marketing oriente les ventes mais doit veiller à ce qu'elles assurent les économies d'échelle (amortissent les coûts fixes).
jeudi 9 octobre 2008
Enjeux du marketing
Le marketing s'inscrit dans une organisation et un management qui attend de lui les ventes et la fidélisation de la clientèle afin d'assurer les économies d'échelle indispensables à la survie de l'entreprise. Il se conçoit comme le premier maillon devant aboutir à la production de l'entreprise puis à une vente efficace (dont les services associés) auprès des clients potentiels. En effet, c'est le client qui devrait pouvoir déterminer le plus souvent l'activité ; les apporteurs de capitaux ne disposant d'outils d'évaluation qu'après résultat des ventes.
Ainsi est-il fondamental pour le management de déterminer au plus tôt s'il est utile de vendre une offre par les études de marché, mais aussi pour la pérennité de l'entreprise d'utiliser la comptabilité analytique. L'efficience (les économies d'échelle) est en effet initialement de la responsabilité du marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les offres de telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes (du coût de production et du coût de revient) de l'entreprise par le total des ventes. Il est possible et préférable d'estimer le niveau de dépassement d'un coût cible lié aux fonctions attendues par le client par rapport aux coûts fixes (c'est une sorte de seuil de rentabilité amélioré). Ces fonctions attendues par le client nécessitent une qualité de service négociée avec la logistique, la gestion des ressources humaines ou le management du système d'information. Ces calculs sont de l'ordre de la comptabilité analytique qui est donc un outil fondamental du marketing et moins de celle de la finance d'entreprise (qui évalue la rentabilité car non concernée par le coût de l'offre) ou de la gestion de la qualité (qui préfère évaluer les synergies malgré une co-responsabilité).
Pour réaliser cet objectif de la stratégie marketing, le marketing va chercher à jouer inégalement sur toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). Pour aller plus loin, le marketing va s'adapter aussi à de nombreuses situations d'où l'émergence de marketing spécifiques.
Le marketing cherche à adapter la politique des organisations face à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...).
Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement, et à développer une relation commerciale durable avec ces clients.
On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final.
On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation-produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative.
Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant.
Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché, un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché et un moteur et support des actions de l'entreprise sur ce marché.
Ainsi est-il fondamental pour le management de déterminer au plus tôt s'il est utile de vendre une offre par les études de marché, mais aussi pour la pérennité de l'entreprise d'utiliser la comptabilité analytique. L'efficience (les économies d'échelle) est en effet initialement de la responsabilité du marketing. Autrement dit, ce service doit adapter les offres de telle sorte que la marge générée couvre au moins les frais fixes (du coût de production et du coût de revient) de l'entreprise par le total des ventes. Il est possible et préférable d'estimer le niveau de dépassement d'un coût cible lié aux fonctions attendues par le client par rapport aux coûts fixes (c'est une sorte de seuil de rentabilité amélioré). Ces fonctions attendues par le client nécessitent une qualité de service négociée avec la logistique, la gestion des ressources humaines ou le management du système d'information. Ces calculs sont de l'ordre de la comptabilité analytique qui est donc un outil fondamental du marketing et moins de celle de la finance d'entreprise (qui évalue la rentabilité car non concernée par le coût de l'offre) ou de la gestion de la qualité (qui préfère évaluer les synergies malgré une co-responsabilité).
Pour réaliser cet objectif de la stratégie marketing, le marketing va chercher à jouer inégalement sur toutes les composantes de l'offre (marketing-mix). Pour aller plus loin, le marketing va s'adapter aussi à de nombreuses situations d'où l'émergence de marketing spécifiques.
Le marketing cherche à adapter la politique des organisations face à un environnement par nature changeant. Il a fondamentalement un rôle d'influence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques à n'y voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs, entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...).
Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans un contexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèle solvable ciblée et aux contraintes de l’environnement, et à développer une relation commerciale durable avec ces clients.
On cherche à augmenter la notoriété du produit, à développer l’intention d’achat et à fidéliser au maximum le client. Le produit pouvant être un bien ou un service. Les ventes de biens sont en outre de plus en plus entourées de services qui accroissent la valeur ajoutée, donc le prix de vente final.
On va pour cela concevoir le produit (prototypes, pré-séries) ou le service, étudier les différentes contraintes (économiques, technologiques, juridiques, institutionnelles, concurrentielles). Cette démarche est liée à celle de l'innovation-produit, avec un poids croissant de la recherche qualitative.
Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche Marketing comme de la publicité nécessaire à la création d'un portefeuille de nouvelles clientèles : le produit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant.
Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché, un outil ou un ensemble de méthodes d'étude du marché et un moteur et support des actions de l'entreprise sur ce marché.
Histoire du marketing
Le marketing, en tant qu'adaptation de la production et de la distribution des biens en prenant en compte les facteurs psychologiques qui expliquent soit l'achat d'un produit, soit sa prescription, soit son rejet, naît en réaction à la pensée économique classique qui, au XIXe siècle, était incapable de résoudre les problèmes provoqués par la rapide croissance de l'économie notamment en Allemagne et aux États-Unis.
Les premiers concepts apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929 notamment aux États-Unis.
La démarche du marketing a en effet commencé par la recherche d'une science de la distribution en vue d'optimiser les ventes, d'abord dans le secteur de l'économie agricole au début du XXe siècle, puis dans l'économie plus générale au cours de la période de la crise de 1929 (Cochoy, 1999, p. 135). C'est dans la foulée du New Deal que naquit l'American marketing association et le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapté à des besoins plus individualisés (Ewen, 1983, p. 67). Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing. Dans le même temps, d'autres disciplines cherchaient à engager salariés et patrons dans un même effort de productivité mais aussi d'adaptation aux débouchés. (Bernard Floris - Communication et gestion symbolique dans le marketing - avril 2001)
Alderson formalise en 1957 le marketing.
Durant les trente dernières années, de nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche, notamment l'école du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]).
Récemment est apparu le courant alternatif de la Théorie Culturelle du Consommateur (Consumer Culture Theory). Ce courant, très actif depuis 2005 dans l'influent Journal of Consumer Research, vise « à investiguer les dimensions expérientielles, sociales et culturelles de la consommation dans son contexte » (Arnould, Thompson, 2005). La démarche n'est pas positiviste mais interprétativiste. L’approche positiviste vise à établir puis valider empiriquement des lois universelles les plus objectives possibles. L’approche interprétativiste laisse place à l’expérience de l'individu. Chaque groupe culturel définit pour ses relations des sens et des symboliques différents qu'il convient d'interpréter. On trouve la source et les méthodes d'investigations de cette démarche chez les sociologues Jean Baudrillard et Pierre Bourdieu. Le marketing doit se fonder sur une assise culturelle et avoir pour visée l’établissement de liens sociaux, et pas seulement l'analyse de l'économie libérale occidentale s’articulant sur la raison matérialiste.
Les premiers concepts apparaissent au XVIIe siècle et XVIIIe siècle en France et au Royaume-Uni, mais la véritable naissance est après la crise de 1929 notamment aux États-Unis.
La démarche du marketing a en effet commencé par la recherche d'une science de la distribution en vue d'optimiser les ventes, d'abord dans le secteur de l'économie agricole au début du XXe siècle, puis dans l'économie plus générale au cours de la période de la crise de 1929 (Cochoy, 1999, p. 135). C'est dans la foulée du New Deal que naquit l'American marketing association et le Journal of marketing. L'activité publicitaire avait connu un développement plus précoce. Les grands industriels ont, dès le début du siècle, conçu le projet de favoriser la mentalité consumériste correspondant au dispositif industriel de masse peu adapté à des besoins plus individualisés (Ewen, 1983, p. 67). Mais la rationalisation d'une telle démarche n'en était qu'à ses débuts et il lui manquait l'intégration au processus général du marché que lui apportera le marketing. Dans le même temps, d'autres disciplines cherchaient à engager salariés et patrons dans un même effort de productivité mais aussi d'adaptation aux débouchés. (Bernard Floris - Communication et gestion symbolique dans le marketing - avril 2001)
Alderson formalise en 1957 le marketing.
Durant les trente dernières années, de nombreuses autres écoles de pensée de marketing se sont distinguées de cette approche, notamment l'école du consumer research (représentée par Morris B. Holbrook, notamment), l'école postmoderne (Stephen Brown), ou encore l'école de la modélisation (DeSarbo), voire de l'échange ([Richard Bagozzi]).
Récemment est apparu le courant alternatif de la Théorie Culturelle du Consommateur (Consumer Culture Theory). Ce courant, très actif depuis 2005 dans l'influent Journal of Consumer Research, vise « à investiguer les dimensions expérientielles, sociales et culturelles de la consommation dans son contexte » (Arnould, Thompson, 2005). La démarche n'est pas positiviste mais interprétativiste. L’approche positiviste vise à établir puis valider empiriquement des lois universelles les plus objectives possibles. L’approche interprétativiste laisse place à l’expérience de l'individu. Chaque groupe culturel définit pour ses relations des sens et des symboliques différents qu'il convient d'interpréter. On trouve la source et les méthodes d'investigations de cette démarche chez les sociologues Jean Baudrillard et Pierre Bourdieu. Le marketing doit se fonder sur une assise culturelle et avoir pour visée l’établissement de liens sociaux, et pas seulement l'analyse de l'économie libérale occidentale s’articulant sur la raison matérialiste.
Les études de marché
Les études de marché permettent de recueillir des informations permettant de mieux connaître la cible convoitée et l'environnement (juridique, politique, social, reglementaire, économique, culturel...) de cette cible. Ceci permettra d'adapter les méthodes de marketing opérationnel et stratégique en conséquence.
Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing, cependant toutes reposent sur la même démarche : analyse de la problématique, analyse de la cible, élaboration du cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations, préconisations.
Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se complètent afin de former une base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microéconomie forment un triangle en interrelation. La validité théorique des concepts utilisés importe moins que la validité de leur prédiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme.
Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research notamment) se définissent en général comme des publications interdisciplinaires, et les articles qu'on y trouve servent souvent de base à d'autres recherches de sciences sociales pures.
Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude de phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les facteurs qui régulent la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses études.
Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'échantillonnage doit être étroitement surveillée, en effet, la population adepte d'internet n'est pas représentative dans de nombreuses études.
Il existe plusieurs techniques permettant la réalisation d'études marketing, cependant toutes reposent sur la même démarche : analyse de la problématique, analyse de la cible, élaboration du cahier des charges, mise en place de l'action, recueil des informations, traitement des informations, analyse des informations, préconisations.
Les techniques du marketing se fondent sur l'étude du comportement du consommateur. Des outils pluridisciplinaires se complètent afin de former une base solide, empiriquement fiable. La psychologie, la sociologie et la microéconomie forment un triangle en interrelation. La validité théorique des concepts utilisés importe moins que la validité de leur prédiction sur le terrain. La psychologie du marketing est multiforme.
Les publications les plus prestigieuses de ce domaine (le Journal of Consumer Research notamment) se définissent en général comme des publications interdisciplinaires, et les articles qu'on y trouve servent souvent de base à d'autres recherches de sciences sociales pures.
Il semble qu'actuellement l'un des sujets les plus à la pointe soit l'étude de phénomènes inconscients modifiant l'humeur et les émotions. Les facteurs qui régulent la formation d'une intention chez le consommateur sont le sujet de nombreuses études.
Sans oublier le fait qu'avec l'arrivée d'internet on travaille directement sur la population totale et moins sur des panels. Toutefois, l'erreur d'échantillonnage doit être étroitement surveillée, en effet, la population adepte d'internet n'est pas représentative dans de nombreuses études.
La Stratégie Marketing
La Stratégie Marketing est au service de la Stratégie globale de l'entreprise. La Stratégie Marketing est souvent formalisée dans ce que l'on appelle un "Plan Marketing", défini sur une durée de 2 à 5 ans, il s'agit d'un document construit et partagé par le management de l'entreprise.
L'élaboration d'une stratégie marketing passe systématiquement par la réalisation préalable d'un Bilan marketing sur la situation de l'entreprise (ou de l'organisation). Ce Bilan comprend :
• un volet interne, identifiant les forces et faiblesses de l'entreprise sur chacun de ses métiers,
• un volet externe, identifiant les opportunités et menaces présentes sur les marchés et plus globalement sur l'environnement de l'entreprise.
• une analyse Attraits / Atouts permettant de hiérarchiser les centres de profits entre les différents métiers exercés.
La réalisation de ce bilan est généralement opérée en compilant les données disponibles à l'interne de l'entreprise et en menant des entretiens individuels ou de groupe avec les personnes clés de l'entreprise (dirigeant, directeur de département, directeur commercial, commerciaux…). Dans certains cas, des études qualitatives ou quantitatives sont menées pour approfondir le Bilan sur certains points spécifiques.
Une fois ce bilan marketing réalisé, validé par le management et formalisé dans un document accessible aux décideurs, la phase de construction de la stratégie marketing peut réellement commencer.
Il s'agira de :
• définir un positionnement
• assigner des objectifs qualitatifs et quantitatifs sur la durée du plan
• créer des scénarios marketing en fonction d'hypothèses d'évolution de l'environnement et des moyens internes
• adopter le ou les scénarii les plus probables
• définir des axes de développement ou de progrès.
L'élaboration d'une stratégie marketing passe systématiquement par la réalisation préalable d'un Bilan marketing sur la situation de l'entreprise (ou de l'organisation). Ce Bilan comprend :
• un volet interne, identifiant les forces et faiblesses de l'entreprise sur chacun de ses métiers,
• un volet externe, identifiant les opportunités et menaces présentes sur les marchés et plus globalement sur l'environnement de l'entreprise.
• une analyse Attraits / Atouts permettant de hiérarchiser les centres de profits entre les différents métiers exercés.
La réalisation de ce bilan est généralement opérée en compilant les données disponibles à l'interne de l'entreprise et en menant des entretiens individuels ou de groupe avec les personnes clés de l'entreprise (dirigeant, directeur de département, directeur commercial, commerciaux…). Dans certains cas, des études qualitatives ou quantitatives sont menées pour approfondir le Bilan sur certains points spécifiques.
Une fois ce bilan marketing réalisé, validé par le management et formalisé dans un document accessible aux décideurs, la phase de construction de la stratégie marketing peut réellement commencer.
Il s'agira de :
• définir un positionnement
• assigner des objectifs qualitatifs et quantitatifs sur la durée du plan
• créer des scénarios marketing en fonction d'hypothèses d'évolution de l'environnement et des moyens internes
• adopter le ou les scénarii les plus probables
• définir des axes de développement ou de progrès.
Le marketing operationnel
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing.
Le marketing doit s'inspirer de tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :
* sa création (étude de marché, design, R&D),
* sa fabrication (processus, contrôle qualité),
* sa commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude de satisfaction, marge dégagée, prix final),
Ainsi, il peut chercher à prévoir sa durée de vie.
En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.
Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.
Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est quant à elle que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.
Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas toujours de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il est possible d'imaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des agents dits opérationnels, ou que la stratégie s'établisse après avoir reçu les résultats d'opérations. Cependant, dans l'idée de pouvoir orienter la décision, il est souvent préférable d'avoir en tête cette distinction et de l'utiliser en pratique.
Le marketing doit s'inspirer de tout le cycle de vie d'un produit ou d'un service :
* sa création (étude de marché, design, R&D),
* sa fabrication (processus, contrôle qualité),
* sa commercialisation (type de distribution, mode de communication, étude de satisfaction, marge dégagée, prix final),
Ainsi, il peut chercher à prévoir sa durée de vie.
En d'autres termes, le service marketing d'une société devra prendre en compte un maximum de paramètres sur le marché du produit ou du service à vendre, ceci afin de mettre en place une stratégie commerciale pour l'entreprise.
Cette stratégie vise à mettre l'entreprise concernée en adéquation avec les exigences implicites ou explicites du marché sur lequel elle agit.
Les bases de cette stratégie sont de découvrir les besoins des consommateurs potentiels et de définir les produits et services. La politique de communication, la publicité, la promotion et l'organisation de la vente des produits n'est quant à elle que la partie la plus visible du marketing auprès du grand public.
Comme au sein des organisations, la prise de décision en marketing ne se fait pas toujours de manière descendante : de la stratégie marketing vers le marketing opérationnel. Il est possible d'imaginer que des décisions critiques puissent être prises directement par des agents dits opérationnels, ou que la stratégie s'établisse après avoir reçu les résultats d'opérations. Cependant, dans l'idée de pouvoir orienter la décision, il est souvent préférable d'avoir en tête cette distinction et de l'utiliser en pratique.
Le marketing relationnel
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises au niveau du marketing stratégique (même si toutes les décisions ne sont pas pratiquement toujours prises à ce niveau). C'est une politique de court terme, qui doit être constamment adaptée aux variations de la situation du marché. Le marketing opérationnel est le stade intermédiaire entre l'action de terrain, qui doit s'adapter en permanence, et la stratégie marketing, qui concerne les orientations générales, il conduit à l'établissement d'un plan d'action, appelé plan marketing, pour une période donnée (un an par exemple). Ce plan doit être cohérent avec les plans concernant les autres domaines d'actions de l'entreprise (recherche-développement, production, finance, ressources humaines, système informatique, etc.) et la politique générale de l'entreprise.
Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque segment du marketing mix n'est pas défini de manière stricte et peut donc à priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.
Le marketing opérationnel par souci de simplification est segmenté en quatre principaux domaines appelés marketing mix. Cette segmentation est arbitraire et a pour simple objectif de simplifier la prise de décision au niveau marketing. Chaque segment du marketing mix n'est pas défini de manière stricte et peut donc à priori couvrir tous les domaines concernant le marketing.
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